作者 | 魏妮卡
编辑 | 李春晖( huī)
不知从何时起，“电影院正( zhèng)在放什么片”“即将上映什( shén)么片”这两个观众以前极( jí)易获取的信息，竟变得越( yuè)来越模糊。
不少人都有这( zhè)样的经验：逛街闲来无事( shì)，临时想看电影，但对上映( yìng)电影信息一无所知，只能( néng)走到电影院门口现查。前( qián)几天硬糖君等奶茶时，就( jiù)碰上一对正在商量。“就看( kàn)这第一个吧。”“《水饺皇后》，讲( jiǎng)什么的？”“不知道，就它吧。”如( rú)此复古的观影决策过程( chéng)，似乎正在成为新常态。
那( nà)些曾经让我们吃芒果想( xiǎng)前任、看电影背唐诗、在地( dì)球最后的夜晚深情一吻( wěn)的神乎其技的电影宣发( fā)，去哪了？
在社交平台搜索( suǒ)“电影宣发”，看到的几乎全( quán)是抱怨。“ 520 ”档期重映的《情书( shū)》，被网友吐槽路演体验极( jí)差。莫名其妙的读信环节( jié)，让观众如坐针毡地看陌( mò)生素人大秀恩爱，与电影( yǐng)内容毫无关联。
更发挥主( zhǔ)观能动性、充分调动手中( zhōng)资源的是光线影业。其主( zhǔ)投主控电影《独一无二》5.1 撤( chè)档后于 5.17 重新上映，被影院( yuàn)方抱怨发行捆绑《哪吒 2》——参( cān)与《独一无二》排片活动前( qián) 1000 名的影院，才能获得《哪吒( zhā) 2》衍生品礼包。影院们为了( le)《哪吒 2》拼了，结果《独一无二( èr)》上映首日票房与排片占( zhàn)比倒挂严重，上映 6 天票房( fáng)不足 1500 万。
五一档也就这样( yàng)了，但眼见暑期档都快拉( lā)开序幕，各家宣发却还没( méi)宣出个动静。过去这些年( nián)，不管社交平台如何迭代( dài)，电影宣发总能制造一个( gè)又一个热点，为何如今却( què)变得越来越隐身，仿佛所( suǒ)有人都束手无策乃至躺( tǎng)平摆烂了？
毕赣新作《狂野( yě)时代》在戛纳首映后，除了( le)两极分化的影评，群众最( zuì)热衷谈论的是“这次要好( hǎo)好宣发啊”。但怎么才算“好( hǎo)好宣发”呢？是《地球最后的( de)夜晚》的天才点子、牺牲口( kǒu)碑换票房，还是走艺联、让( ràng)艺术的归艺术、让艺术的( de)归沉默。在电影宣发的“狂( kuáng)野时代”后，究竟该进入个( gè)什么时代？
爆点推手不见( jiàn)了
以前，电影宣发一年能( néng)制造好几个热点。最起码( mǎ)，也是蹭对好几个热点。
远( yuǎn)的不说就说近的。2023 年《孤注( zhù)一掷》关联“缅甸诈骗”，《消失( shī)的她》关联“泰国坠崖孕妇( fù)”，《一闪一闪亮星星》的“张万( wàn)森下雪了”。2024 年《热辣滚烫》的( de)“贾玲减肥”，《周处除三害》的( de)“新造的人”，《抓娃娃》直指“中( zhōng)式恐怖教育”……
今年都快过( guò)去大半年了，除了《哪吒 2》，你( nǐ)能记住什么？即便《哪吒 2》，那( nà)也不是宣发热点，是典型( xíng)的内容发酵。
电影圈无创( chuàng)意宣发久矣，群众都比贵( guì)圈会提炼热点。网友发帖( tiē)建议《不说话的爱》宣发往( wǎng)“小孩姐、爸爸弟”“张艺兴又( yòu)被诈骗了”“雨夜撞车悬疑( yí)戏”等方向走，洗掉影片最( zuì)初给人的苦情、催泪、沉重( zhòng)印象。硬糖君深以为然，怎( zěn)样整都比现在不痛不痒( yǎng)地主打“治愈” slogan 强。像“治愈”这( zhè)种已经用滥了的词，基本( běn)就等于无效信息，有任何( hé)人会被其吸引吗？不劝退( tuì)就不错了。
宣发创意的缺( quē)位，应该和这几年电影宣( xuān)发市场“大洗牌”有关。疫情( qíng)那三年，传统电影宣发公( gōng)司人才流失严重。原本一( yī)个项目的宣发预算就在( zài)向短视频端倾斜，传统电( diàn)影宣发公司需要负责除( chú)短视频以外的所有渠道( dào)，拿着最少的钱、干着最多( duō)的事，自然是吃力不讨好( hǎo)。
裁员、降薪、转型，是传统电( diàn)影宣发公司活下去的必( bì)经流程。硬糖君的一个朋( péng)友也是当时失业大军中( zhōng)的一员，她拥有五年的传( chuán)统电影营销经验，但因为( wèi)不会做短视频，找工作四( sì)处碰壁，经历了漫长的待( dài)业期。
而经历行业震荡存( cún)活至今的传统电影营销( xiāo)公司，要么是有人脉资源( yuán)能固定接活儿，要么是成( chéng)功转型拓展了其他业务( wù)。比如伯乐营销固定能接( jiē)到冯小刚、邓超、宁浩等大( dà)导作品；黑马营销引入大( dà)股东阿里后成功拓展了( le)短视频营销业务；麦特则( zé)是转型上游制作，去年靠( kào)《好东西》大赚后，成为近期( qī)开项目最多的公司。
短视( shì)频营销方面，也是群雄混( hùn)战后格局初定。早年踩在( zài)风口上做起来的头部公( gōng)司如四四得八、贝挞影像( xiàng)等，已经拥有了固定的一( yī)线甲方资源。其他腰部公( gōng)司则日子越来越不好过( guò)，主要是短视频营销的整( zhěng)体票房转换率变低了，数( shù)据高、票房差的尴尬，让很( hěn)多甲方公司压根不想结( jié)尾款。
各行各业都是如此( cǐ)，一旦格局稳定，创意就大( dà)不如前。大家努力搏出位( wèi)那么多年，当年的一线悍( hàn)将终于荣升管理层，应聘( pìn)上班的小菜鸟填充基层( céng)。所幸客源稳定，何不吃碗( wǎn)安乐茶饭，谁还要冒险祭( jì)出“跨年一吻”，让人边骂边( biān)看，让甲方亦喜亦忧。
我们( men)总忍不住就创意谈创意( yì)，但其实创意后面也是经( jīng)济。一个影响创意输出的( de)重要因素，就是待遇。硬糖( táng)君认识的做出成绩的营( yíng)销从业者，大多跳槽去了( le)甲方公司或平台公司。社( shè)交平台上抱怨公司压榨( zhà)的宣发从业者比比皆是( shì)。曾经影视圈流行过一个( gè)共创编辑的待遇 EXCEL 表格，宣( xuān)发公司甚至超过了经纪( jì)公司、成为群众吐槽的“首( shǒu)恶之地”。
失焦的宣发策略( lüè)
传统的宣发策略正在变( biàn)得无效，因为它们离电影( yǐng)内容越来越远。
2023 年，《孤注一( yī)掷》提档式点映、《封神第一( yī)部》马拉松式路演，都是圈( quān)内津津乐道的成功案例( lì)。到了今年，点映与路演两( liǎng)大策略完全哑火。《独一无( wú)二》超长点映周期只换来( lái) 400 多万票房与 300 多万预售，结( jié)果在路演首映礼当天宣( xuān)布撤档。
以前的路演，是观( guān)众与主创交流的真实场( chǎng)域。现在的路演，是观众看( kàn)托儿表演的视频拍摄现( xiàn)场。当你看完电影，心中充( chōng)满疑问，举手举了一整场( chǎng)，结果发现主持人只点某( mǒu)某达人、某某博主。而他们( men)站起来后，不是秀才艺、说( shuō)土味情话，就是让明星做( zuò)指定的“饭撒”动作（fan service，粉丝服( fú)务）。
《水饺皇后》路演上，某达( dá)人问马丽“你知道这是什( shén)么馅儿吗？”随即自问自答( dá)“是我为你已沦陷。”这就是( shì)硬糖君每场路演必受的( de)土味情话折磨。
好不容易( yì)等到有人提电影相关问( wèn)题了，但一听就是无聊的( de)托儿。每家必备的就是“你( nǐ)如何把这个角色演好”，主( zhǔ)创也准备了一套模板应( yīng)答自如，比如提早进组吃( chī)苦等等。
有网友吐槽，以前( qián)刷路演视频，还能知道电( diàn)影讲什么，现在全是段子( zi)、金句和发疯。根据眸娱数( shù)据，2023 年票房 TOP10 电影的抖音官( guān)方账号中，超 60% 的爆款视频( pín)与电影核心内容无关。
跳( tiào)抖舞、唱热歌、说爆梗，自然( rán)是有利于路演视频在社( shè)交平台上的数据表现，但( dàn)对电影的票房转换率却( què)越来越低。《水饺皇后》49 亿的( de)抖音话题播放量，超过去( qù)年票房榜 TOP6《默杀》，但票房不( bù)及对方三分之一。
是时候( hòu)让电影的宣发回归内容( róng)本身了。相对来说，剧集营( yíng)销都比电影营销有效多( duō)了。剧集男女主演哪怕跳( tiào)抖舞、说土味情话，那也是( shì)为了炒 cp 带热剧集。剧宣也( yě)更重视根据剧集内容提( tí)炼话题热点。
很多时候，即( jí)使你没看剧，也知道这剧( jù)看点是什么、知道剧情发( fā)展到哪儿了。比如在播剧( jù)《藏海传》抖音在榜最高热( rè)点是“藏海传的底色是悲( bēi)剧”，在榜最长热点是“藏海( hǎi)传男主天崩开局”。
在决策( cè)门槛上，电影还高过剧集( jí)，观众需要付出更大的成( chéng)本去线下消费。剧集送点( diǎn)云包场免费会员，观众还( hái)能动动手指看一眼。电影( yǐng)如果不知道你有何卖点( diǎn)，送票都没人看，没人看又( yòu)哪来的口碑。
营销从业者( zhě)小夕告诉硬糖君，现在做( zuò)电影内容营销束手束脚( jiǎo)，主要是怕引发舆论风险( xiǎn)。沿用旧的套路营销，可能( néng)没有吸引力。但如果贸然( rán)创造一个新套路，又可能( néng)会引发灾难。现在电影宣( xuān)发与电影创作一样处于( yú)迷茫期，所以大多选择了( le)保守的“藏着”策略。
先破除( chú)数据迷信
以前电影宣发( fā)公司讲方法论的时候，常( cháng)提“精准”两个字。现在，硬糖( táng)君已经很长时间没听过( guò)这个词了。
短视频营销没( méi)有原罪，错在唯数据论。现( xiàn)在电影宣发公司报备给( gěi)甲方、甲方下级向上级汇( huì)报，只遵循一个原则——“数据( jù)好看”。
这就跟流量明星时( shí)代一样。最初甭管你用了( le)什么路数，只要把榜单数( shù)据做上去了，引发了路人( rén)好奇，吸引他们下场买单( dān)，一切就大功告成。后来路( lù)人被骗的次数多了，知道( dào)是虚假繁荣了，就不会对( duì)此感兴趣，甚至反而成了( le)“劝退”指标。
当下观众给电( diàn)影营销扣上了“诈骗”的帽( mào)子，也是因为他们此前被( bèi)骗的次数多了。从业者小( xiǎo)陈认为，这也与营销媒介( jiè)的变化有关。侧重图文营( yíng)销的时代，没有对观众形( xíng)成特别强烈的绑架感，观( guān)众是需要通过文字、物料( liào)去斟酌自己是否买单的( de)。大 V 影评人收红包“诈骗”，信( xìn)誉崩塌也只在其个人。
侧( cè)重短视频营销的时代，对( duì)观众有着更强的绑架感( gǎn)，观众是被情绪主导了购( gòu)买行为，并未经历深思熟( shú)虑的过程。观众感觉被诈( zhà)骗后，会怪罪于任何情绪( xù)绑架的载体。
现在流行的( de)“大字报”风电影海报，其实( shí)也是在复刻情绪绑架那( nà)一招，迭代了传统的图文( wén)营销。虽然乍看冲击、直给( gěi)，但时间久了，也会让观众( zhòng)产生诈骗感。
而且，当短视( shì)频营销改变了大众与业( yè)内的认知、电影公司已经( jīng)把宣发大头预算给到短( duǎn)视频时，短视频平台也不( bù)再需要“特殊照顾”电影品( pǐn)类了。以前是做“案例”，买一( yī)点流量送海量的推流，现( xiàn)在是买多少给多少。
时势( shì)已变，电影营销是时候独( dú)立行走了，单一平台的红( hóng)利早没有了。摒弃套路，重( zhòng)构印象，才是唯一出路。
贾( jiǎ)冰主演的暑期档电影《奇( qí)遇》海报一出，就被观众吐( tǔ)槽“一眼烂片”。这张夸张的( de)海报，显然模仿了此前贾( jiǎ)冰主演的《末路狂花钱》风( fēng)格，今天的观众却不再买( mǎi)单。
今年喜剧片的集体翻( fān)车，可能也有这个原因，从( cóng)物料上就给人一种“烂片( piàn)”既视感。如何找回“质感”，重( zhòng)新建构观众的印象，是电( diàn)影宣发亟需解决的课题( tí)。
相对来说，暑期档古装喜( xǐ)剧片《长安的荔枝》宣发表( biǎo)现尚可。全明星阵容的海( hǎi)报呈现比较有创意，短视( shì)频也是围绕“送荔枝”的内( nèi)容做，群众则在评论区激( jī)烈讨论“荔枝到底是杨贵( guì)妃要吃，还是皇帝要吃”。
一( yī)部电影的内容，可供解读( dú)的空间明明很多。简化对( duì)内容的宣传，必然会增加( jiā)观众的被诈骗感。多维度( dù)、多角度地展示内容，才会( huì)吸引到电影的精准受众( zhòng)。精准受众才是口碑的催( cuī)化剂，如果吸引来错误的( de)受众，即使《肖申克的救赎( shú)》来了，也会被骂烂片。
内容( róng)侧的改变没那么快见效( xiào)，但宣发侧的改变是可以( yǐ)立竿见影的。一个好的宣( xuān)发，不仅能救内容，也能让( ràng)观众不错过一部好电影( yǐng)。暑期档的各位，能不能救( jiù)市，就看你们了。
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